Analyse Werbung im Internet
Tausenderpreise als Relikt der klassischen Medien

Die Wirtschaftskrise impliziert den Verdacht einer parallel aufscheinenden Medienkrise (carta.info/9636/medienkonjunktur-oder-medienkrise-its-the-nutzerbindung-stupid/), die, genauer betrachtet, hauptsächlich ein langsam sichtbarer Wandel des Werbepreisgefüges für werblich bespielte Oberflächen wie Zeitung, Fernsehen oder eben das Internet darstellt.

Die weltweit problematischen Folgen der Wirtschaftskrise wirkt sich weniger in einer temporären Enthaltsamkeit der Werbungtreibenden in deren Werbeintensität aus, sondern vielmehr in einer zunehmend und anhaltenden skeptischen Prüfung des Verhältnisses zwischen Medialeistung wie Reichweite, dem wahrscheinlichem Werbeerfolg, und Werbegrundpreisen (brutto ohne Rabattmargen).

Diese Sensibilisierung im Umgang mit den eigenen Kommunikationsbudgets der Werbungtreibenden liegt jedoch nicht ursächlich in der Wirtschaftskrise begründet, sondern bediente und bedient sich ihrer - der Aura der Wirtschaftskrise - überwiegend und lediglich als Vehikel in Preisverhandlungen mit den Trägermedien.

Hintergründlich liegt der heute schwierigen Situation auf den Werbemärkten aus der Perspektive kommerzieller Medien der sukzessive Medienwandel zugrunde. Die Digitalisierung der Verbreitungswege und Inhalte sowie das beständig aufkommende Internet verändern sanft, aber bestimmt die Gesetzmäßigkeiten des Geschäftsmodells Werbung für kommerzielle Medien. In Ergänzung zu Wolfgang Michals Beitrag (http://carta.info/18146/warum-sind-leser-von-zeitungen-6-mal-so-wertvoll-wie-leser-im-netz/) soll hier nachdrücklich seine These der ungleichen Wertvorstellungen von Werbegrundpreisen im Verhältnis klassische Medien und Online aufgegriffen und verstärkt werden.

Galt Werberaum in der Vergangenheit als knappes Gut und ließ sich dementsprechend hoch bepreisen, wirkt sich die sogenannte „Digitale Dividende“, die Vervielfachung von Publikationskanälen und –raum, in einer ebensolchen Vervielfachung der Werbeschaltungs-Optionen als Damokles-Schwert für bestehende Medienstrukturen aus. Und damit für einen allgemeinen Preisverfall mit wenigen Ausnahmen exklusiver Schaltungsorten (Beispiele wären hier große Zeitungsketten, Vollprogramme im TV, Markentransfer ins Internet a la SPIEGEL ONLINE). Als Treiber dieser Entwicklung kann getrost das Internet als dezentrales, polypol betriebenes soziotechnisches Kommunikationssystem genannt werden.

Nicht nur dass die klassischen Massenmedien, die, wie Tageszeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, durch ihre kommerzielle Ausrichtung stark von Werbeschaltungen abhängig sind, im Internet die Kontrolle über den Vertriebsweg verloren haben; sie sehen sich mit dem Internet auch einer neuen Qualität von Vermarktungsrealität konfrontiert:

Der Erfolg des massenhaft verbreiteten Kommunikationskanals Internet basiert auf wechselseitigen Kommunikations- und Transaktionsbeziehungen.

Die den klassischen Massenmedien vertraute Dispersität, Verstreutheit und Nicht-Identifizierbarkeit, des Publikums löst sich im Internet nahezu auf.

Die Erkenntnis, dass das Internet somit nicht mehr klassisches Massenmedium ist, sondern ein auf der Telekommunikation fußendes Informations- und Kommunikationsnetzwerk, das lediglich massenmediale Angebote neben anderen Funktionen bedient, erfordert die Einbindung von Interaktion in das Modell der Werbefinanzierung.

Abrechnungseinheiten wie Tausender-Preise ergo Reichweite des Angebots in spezifischen Nutzergruppen lassen sich derzeit im Internet nur ungenügend mit der Logik der klassischen und analogen Massenmedien vermarkten.